Строить или не строить?
С одной стороны, ограничение доступа к контенту — это отличная стратегия для получения прямых звонков и электронных писем от потенциальных клиентов, а также для формирования их намерений.
С другой стороны, снятие ограничений на ваш контент повышает доверие и узнаваемость бренда.
Что делать?
Именно это и установит в этой статье избранная группа ведущих маркетологов B2B.
Прокрутите , чтобы услышать аргументы обеих сторон в дебатах о закрытом и открытом контенте!
Закрытый контент: все за
Блокирование контента стало одной из любимых Данные о телефонных номерах китайцев за рубежом в Канаде стратегий генерации лидов среди B2B-маркетологов.
Однако с изменением маркетинга в целом меняются и наши взгляды на то, следует ли ограничивать доступ к контенту или нет.
Многие организации ограничивают доступ к контенту, поскольку это отличный способ убедить покупателей ввести свои контактные данные в форму.
Почему?
Потому что закрытый контент позволяет нам сегментировать нашу аудиторию по интересам, предоставляя нам больше данных о намерениях для добавления в наш пул маркетинговых данных.
Вам нужно думать о закрытом контенте как о транзакции, как советует Розанна Кэмпбелл , внештатный контент-маркетолог:
«Вы просите своих лидов «платить» за контент с помощью их контактной информации. Поэтому вы всегда должны спрашивать себя, прежде чем открывать доступ — стоит ли это информации моих лидов? Получают ли они отдачу от своих инвестиций в доверие и внимание? И, как быстрое практическое правило — если сомневаетесь, не открывайте доступ!»
Но какую пользу это принесет нам в долгосрочной перспективе?
Бен Солтана, основатель DigiDux , говорит:
«Закрытый контент — это прекрасная возможность связаться с теми, кто находится в середине воронки и заинтересован в том, что мы предлагаем. Я думаю об этом как о приглашении для потенциальных клиентов узнать больше о вашем бизнесе, услугах, предложениях и т. д., и это помогает вам строить отношения, потому что они знают, что вы можете предложить что-то ценное».
Вот почему так важно отсеивать ценный контент.
Ваш потенциальный клиент будет разочарован, если ему пришлось потратить время на заполнение формы, а взамен получить что-то, не представляющее для него никакой ценности.
Хуже того, они потеряют доверие к вашему бренду.
И мы все знаем, что доверие жизненно важно для успешного бренда B2B. Лорен Ройтман , руководитель SEO из Impression , добавляет:
«Успех закрытого контента во многом зависит от доверия, которое бренд с контентом построил вокруг себя. Закрытый контент по сути просит пользователей «заплатить» за этот контент своей личной информацией».
«Имена, адреса электронной почты, номера телефонов, сколько людей работает в их компании — это своего рода валюта в Интернете. Если пользователь не знаком с качеством вашего контента или не доверяет вашему бренду, то он вряд ли предоставит свои данные».
«Однако, если вы можете показать, что ваш контент стоит оплаты — возможно, вы продемонстрировали свою экспертность с помощью бесплатных ресурсов или вложили значительное количество времени в создание действительно полезного ресурса. Вы можете сообщить об этом в сообщении и убедить меня в этом. Тогда я бы, безусловно, рассмотрел возможность оплаты с помощью моих данных. Просто убедитесь, что ваш покупатель получает то, что ему нужно от контента».
Эшли Янг, менеджер по цифровому маркетингу в Array Behavioral Care , добавляет:
«Отключение или отключение доступа к контенту — это сложное решение, которое балансирует между предоставлением вашей аудитории достаточной информации и прозрачности для продвижения по пути покупателя и желанием собрать информацию о зрителе для развития лидов».
«В целом я предлагаю отключить доступ к контенту, который объясняет ваш продукт и его преимущества или содержит информацию о продажах. Я предпочитаю отключать доступ к контенту, который представляет ценность для зрителя — например, к контенту, который решит проблему, научит уроку или передаст навык».
«Если контент носит образовательный характер и зритель может поделиться им с коллегой или сверстником — отключите его».
В Cognism мы стремимся предлагать ценность для нашей аудитории , поэтому, когда мы в основном ограничивали доступ к контенту, прежде чем перейти к стратегии маркетинга по требованию , мы старались адаптировать его для нашей аудитории.
Лиам Бартоломью , наш вице-президент по маркетингу, говорит:
«Иногда вы видите отличный слоган, и вы даете свои данные для электронной книги, которая состоит из пяти пунктов, которые вы уже знаете. Мы не хотим, чтобы наш закрытый контент был таким, поэтому мы стараемся адаптировать его для нашей аудитории».
«Например, каждый хочет иметь возможность поговорить с генеральными директорами в сфере продаж B2B, поэтому мы предложили полезный ритм, чтобы позволить нашей целевой аудитории сделать это. Мы также включаем фрагменты в нашу рекламу, чтобы показать людям, какую именно ценность они получают».
Шарлотта Чемберлен, контент-райтер в Tao Digital Marketing , добавляет:
«Не существует единого ответа на вопрос, следует ли ограничить или не ограничить доступ к контенту. Бывают моменты, когда он отлично работает, а бывают моменты, когда он отталкивает людей. Уберите его и сделайте простым».
«Если ваш контент ценен, у вас есть четкое понимание своей аудитории и вы можете адаптировать контент к этой объединенной персоне, попробуйте ограничить его доступность».
